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當品牌親吻社會責任時,會發生什么反應?這6個特別的案例告訴你……

社會責任品牌的出現,立足于這樣的現實:今天的消費者,已經不滿足于僅僅關注產品本身,他們還關注生態環境、公平貿易,關心他們消費的商品是怎么被生產出來的。他們用實際行動,支持擁有道德生產理念的品牌,這正在成為一種新的時尚態度。

“責任”二字,意味著承諾和擔當。

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對多數企業而言,提供好產品、好服務、照顧好員工,就是在盡責任。
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也有很多企業,主動參與、贊助或者發起各類社會公益活動,以此作為經營行為之外的另一種社會公民應盡的義務。
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還有一些企業,或者僅僅利用有限的公益行為“沽名釣譽”。
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本文所關注的,是另一種類型的企業,它們天生就攜帶著宏觀的“社會責任”基因,敏銳把握社會及時代發展趨勢,著眼未來卻又腳踏實地,不僅將“責任”二字寫到公司的宗旨中去,更落實到企業經營活動的全過程中。
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社會責任品牌的出現,立足于這樣的現實:今天的消費者,已經不滿足于僅僅關注產品本身,他們還關注生態環境、公平貿易,關心他們消費的商品是怎么被生產出來的。他們用實際行動,支持擁有道德生產理念的品牌,這正在成為一種新的時尚態度。
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關注、研究了很多案例后,我發現,即使在競爭已經非常激烈的、同質化的行業和市場中,這些將某種社會責任作為發展和立身“理念”的企業和所屬品牌,不僅因此實現了“差異化”并脫穎而出,企業也茁壯成長。
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品牌理念本身,只要是發自真心的,能夠真正落實到行動中,并貫穿到傳播中去,就完全可以作為品牌差異化的重點,也可以成為產品持久差異化的支點。
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選擇以下這些知名案例,是因為我對“企業(品牌)的社會責任”這個課題始終保持高度關注,對這些品牌,我也已保持了較長期的關注。
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在當下中國各行業謀求轉型升級的大背景下,在消費者健康和社會責任的消費主張日益突出的形勢下,如果品牌企業還停留在只圖價格競爭而罔顧產品品質的“不思進取”中,就絲毫不能責怪國人缺乏“愛國”精神,而對國外的馬桶蓋、奶粉、化妝品乃至衛生紙都趨之若鶩的行為了。
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畢竟,作為消費者,除了對不思進取的品牌們“怒其不爭,哀其不幸”外,購買各種更能滿足品質生活需求的海外跨境商品,又何錯之有呢?
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我一直相信,沒有正確、優秀的理念和價值觀并切實踐行,卻想打造出優秀的品牌,無異于“緣木求魚”。

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希望本文例舉的這些國際化的“他山之石”案例,能夠真正讓我們認識、學習到品牌的真正本質所在。

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Veja

用“道德”來生產鞋履

Veja,一個“有道德”的環保休閑鞋履品牌,同時在法國和巴西設有總部。目前已經在全球 1,000 多家店有售賣。
該品牌由兩位法國人創立。在他們 25 歲的時候,曾在巴西做了一個針對全世界可持續發展問題的項目調研,這段經歷促使他們在 2005 年創立了Veja 品牌。

Veja將“道德生產”的理念踐行于每一個生產環節:原材料供應、生產流程、包裝、配送等。他們采用的原材料,包括來自亞馬遜雨林的天然橡膠、有機棉、生態皮革等。

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Veja 還像一個生態材料實驗室,它不停地在實驗其他特別的生態材質。比如羅非魚皮(一種巴西當地的食用魚)制的鞋,推出以來很受女性歡迎。

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在產品設計上,它把球鞋做到了極簡,所有款式都沒有多余的累贅,只留下一個簡簡單單的獨特“V”標志。

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Veja的產品,出現在巴黎、倫敦、紐約等地的全球頂級買手店,還會時不時地和其他時尚設計師合作推出聯名款。很多大牌明星,都成了該品牌的粉絲。

除了在自己的社交網絡上,該品牌不做任何廣告宣傳。除了產品,它還會發布一些和亞馬遜雨林相關的產地和工廠生產基地圖片。

Veja的快速崛起,不在于設計理念有多么超凡脫俗,產品有多么炫酷,更在于品牌占領了休閑鞋履的“道德生產”高地。

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The Body Shop

追求社會和環境變革

美體小鋪(The Body Shop),從1976年在英國開辦第一家店開始,到今天為止已經在全球54個市場建立了超過2045家店鋪。如今600多種頭發和皮膚的護理品,還有400多樣附屬產品。

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沒有鋪天蓋地的廣告,沒有頂級明星代言,但如此低調的一個品牌何以擁有大批崇拜者?全因其社會營銷與綠色營銷理念。

美體小鋪的創始人叫安妮塔?羅迪克,一位狂熱的環保主義者,她不僅僅做生意,更在意通過生意要追求社會和環境變革。

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這個品牌的個人美容理念:崇尚天然護理、自然美容和綠色環境。所有的產品原料來源都取之于大自然,包裝都很樸實無華,全是再生的材料,連商品標簽都強調簡單環保。

安妮塔一直堅持五個信念:喚醒自尊、保護地球、反對動物實驗、悍衛人權和支持社區公平交易。

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在美體小鋪里,人們消費的已經不僅僅是護膚品或者化妝品,而是對人類與地球的關懷。

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BEN&JERRY'S

冰淇淋界的環保達人

BEN&JERRY'S,以口感香醇和口味新奇聞名,是僅次于哈根達斯的美國第二大冰淇淋制造商。
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使該品牌冰激淋快速馳名的原因,除了對品質的堅持,更得益于該公司“社會公益導向”的企業使命。

產品使命:生產、配銷、販賣最高品質的純天然冰淇淋與相關產品。社會使命:借著開發創新方法,改善地方、國家與國際社會的生活品質。
BEN&JERRY'S在生產過程、包裝材料選擇等方面都設有嚴格的環保標準,曾在2001年一項由《金融時報》舉辦的票選活動中,被評為全球在環保領域最值得推崇的前20名企業之一。
盡管BEN&JERRY'S執行了多項具有社會使命的計劃,卻一點都沒有對公司的生意帶來負面影響。使命宣言中所呼吁的社會價值,事實上幫助該品牌變成一個更穩定、更具有獲利性的高成長企業。

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經營企業有四項關鍵 “ 心、靈魂、愛、靈性 ” 。就像人一樣,企業也可以依照“所有人的心、靈魂、愛、靈性都是相通的”的概念來運作。所以,當我們幫助別人時,我們也等于幫了自己。

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PATAGONIA

通過商業解決環境危機

在美國,PATAGONIA(巴塔哥尼亞)有戶外界的gucci之稱,不管是產品設計、工藝、功能,還是企業責任,都有很好的口碑。

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該公司的宗旨與盈利無關,卻體現了這種演化:從 “ 不造成不必要的損害 ”,到最終的 “ 通過商業來解決環境危機 ”。
在產品制造過程中,該品牌竭力將對環境的損害降到最低,還努力解決那些威脅自然界未來的問題。
因為積極倡導環保綠色的理念,使得包括美國前總統克林頓在內的政治家和演藝明星均以擁有該品牌服裝為榮。

自20世紀70年代起,巴塔哥尼亞就開始了環境保護的努力。

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產品所用的棉花,均是天然無害的綠色生態棉,提出反對使用會使土地惡化讓人致癌的化肥和農藥。

?它最早在美國發起資源再生的號召,把上千噸的可樂瓶回收制造新材料服裝。

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公司非常注重環境保護與資源節約,總部所有的電力均來自室外大片的太陽能電池板。

?在全球率先為自己征收地球稅,即把全球各地銷售額的1%用于當地的地球保護,迄今已捐出了4000多萬美元的“地球稅”。

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針對傳統牛仔服飾生產過程、工藝和環境的“骯臟”的現實,PATAGONIA在2015年秋季推出All rights reserved系列牛仔服,使用環保印染技術、源自公平貿易的裁剪手法以及100%有機棉,采用最佳工作條件和環境條件標準。

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這種新的牛仔服系列,不僅質地耐磨、充滿時尚風格,節水和節能更分別減少84%和30%,二氧化碳的排放量也減少25%。

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Method

當紅的綠色清潔潮牌

美國Method(美則)品牌,專業從事環保型清潔產品,不含有毒成分,在容器設計方面也有獨特理念。它目前已經成為美國增長最快的私人公司之一。

該品牌有兩位創建者:艾瑞克是一個廣告人,亞當是一個環保研究者。工作10年后,兩人厭倦了大公司的工作。觀察市面上的不同產品,他們發現最平凡的清潔用品卻有很大的改善空間——當時主要制造商的產品仍添加了刺鼻性的有毒物質,對于人體和生態環境產生巨大危害。

他們把握住了人們的綠樹健康生活和審美升級兩大趨勢。并用 “環保” “設計” 迎戰他們眼中的 “黑心” 產品,10年持續年成長100%。

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品牌理念是 “抗污斗士”,公司在產品、產業鏈、經營等方面都踐行綠色環保保證,比如:
?產品全成分清楚標示;
?包裝采用健康康材質,并100%可回收再生利用;
?使用生物柴油車隊,降低排碳對環境造成的影響;
?發起對整個供應鏈的的節能減碳計劃;
?利用太陽能等再生能源做為碳補償的排碳量抵銷;
?公司的建筑設計體現環保,節能,減碳等。

Method家居清潔用品的外觀設計,相對其他公司更為美觀、新穎、有創意、人性化 ,他們的洗潔精、洗碗精等瓶子的外觀小巧精致,甚至可以和大牌香水瓶子相媲美。

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Method憑借綠色環保、天然成分等嚴格標準,以及藝術美學,獲得了消費者的忠誠——人們所購買的不只是商品,而是一種他們向往時尚天然無毒的生活方式。

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美國第一夫人米歇爾?歐巴馬、奧斯卡影后梅莉?史翠普等名人都愛用美則商品;《Time》《Inc. 500》雜志評選全球最佳創新企業,美則成為當紅的綠色清潔潮牌。

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想進一步了解Method品牌傳奇的朋友,在“品牌道”公眾號輸入“美則傳奇”四個字,給你看一篇好文《美則傳奇:10年保持每年100%增度如何做到?》

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S'well

水瓶也能時尚又公益

來自紐約的 S'well 保溫瓶,堅持環保理念,使用無毒不銹鋼材質,搭配精美質感的外型,產品可保冷 24 小時、保溫 12 小時,兼具功能性和健康。

該品牌誕生于2010年,創始人Sara Kauss哈佛商學院 MBA 畢業,做過注冊會計師,又在地產投資信托工作。 2009 年回哈佛參加一次關于全球水資源危機的研討會時,Sarah的 “創業心”?被觸動了。面對美國每年有約 500 億塑料瓶被丟到垃圾場、不可回收的現實,她開始想通過推廣某種產品,讓人們停止濫用塑料水瓶、更關注環境保護。

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事實上,作為環保主義者,?Sarah?從大學起就養成了每天帶著保溫瓶出門的習慣。她意識到通常人們每天用的普通金屬水瓶,最大的問題是不那么好看:“你總想把它藏起來,而不是驕傲地拿出來給別人看。” “而且我看起來就像一直要去野營或者登山一樣!”
Sarah 決定做出漂亮的、精心設計的、可以重復利用的水瓶,來鼓動更多人停止使用塑料瓶。

Swell應運而生,小口徑瓶口加上修長瓶身,讓它看上去更像一個酒瓶,而不是一個平庸的保溫杯。因為這類高顏值的設計產品出現,追求時尚的潮人開始對保溫杯改觀了。?

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S’well Bottle 自創立以來就常和關注環境的公益組織合作,但消費者可能沒想這么多。通常情況下會有一些人為了環保而去買 S’well 的水瓶;但據 觀察,人們如此喜愛這個產品更多因為它有用、漂亮,順便還對環境有益。

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六年前,當Sarah Kauss?用 30000 美元啟動資金創立 S’well Bottle 公司時,她有自信會成功,但沒預料到能如此快地將市場拓展到世界各地,更未曾想過能讓顧客為自己的保溫瓶感到驕傲,甚至樂于在 Instagram 上與別人分享有它相伴的生活。

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想進一步了解S’well品牌創建及精彩營銷行動的朋友,在“品牌道”公眾號輸入“swell”五個字母,給你看一篇好文《如何把保溫瓶賣給更多不想拿保溫瓶喝水的人??

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啟發

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品牌和人一樣,也要“德才兼備”。“德”就是理念(使命、愿景、價值觀),它是品牌的“靈魂”;“才”體現在產品的創新(屬性和外觀等)、以及營銷創新等方面。

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社會責任感,會讓品牌的靈魂以及產品都變得更加高尚動人。

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以上6個品牌案例,不僅僅有關于品牌理念如何與社會責任結合的敘述,還不同程度描繪了它們創立和成長中的一些關于產品和營銷的思維。從這些案例中,我們可以學習到的啟發如下:

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1、明確樹立一種具有社會責任感的理念,而不僅關注和提升產品屬性價值,更能讓品牌立于人類整體福祉的視角思考商業化。
2、把社會責任理念貫徹到產品和產業鏈經營的全過程中,而不是拿“責任”來裝點門面,玩一時一地一事的噱頭。
3、再美好的“靈魂”,也需要美麗的“外在”包裝。賦予產品獨特的材質、工藝和設計美感。
4、充分利用社會化營銷渠道,傳遞品牌理念和產品概念,共享產品所體現的生活態度,強化品牌與用戶的情感聯結。
5、善用跨界、共享營銷,引發意見領袖的注意、興趣和共鳴,讓品牌成為責任、潮流、時尚、炫酷的代表。

6、為品牌賦予真誠、進取、有趣、執著、敏銳等“先進”個性,讓人們時刻感受到品牌美好、友善的靈魂。

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結語:

成就品牌的最關鍵因素?

有人會說“產品為王”——沒有好的產品,甚至“極致”的產品,沒有用戶的口碑,就不會成為好品牌。
也有人會說,傳播最關鍵。畢竟“好酒也怕巷子深”。沒有傳播開路,你的產品、品牌就很難進入人們的心智。
還有人說,“定位”最關鍵。品牌重要的是在潛在顧客心智中建立某種“第一”的認知。
這兩種觀點我都認同。
但產品的好壞,只是個相對的概念。同樣的產品,貼上不同的牌子,不僅價格可以天壤之別,人們使用的感受也會大大不同。
傳播只是解決了品牌信息傳遞和音量擴大的問題。任何品牌傳播,都包含了內容、創意、接觸點、覆蓋面等多個變量。內容、創意都必須植根于品牌的“質”:產品的概念訴求,以及品牌的理念主張。
無論是實現產品溢價,還是指導具體傳播,歸根結底,品牌要解決的,是心智認同的問題。
針對心智,你可以使用“定位”的技巧。雖然我也深度研究過這個課題,但總覺得定位理論還只是停留在傳播“術”的層面,還無法解決品牌存在的終極意義和價值問題。

如果要把品牌當做一項事業和追求看待,而不僅僅看做一項生意,那么,最重要的是你擁有什么樣的理念,以及對待如何落實理念的態度和行動。我認為,這才是決定品牌長效和贏得終極認同的根本。

在吉姆?柯林斯的《基業長青》一書中,以及在吉姆?斯登格的《增長力——如何打造世界頂級品牌》一書中,也都深度全面地描繪了全球杰出公司的共性:那就是擁有高瞻遠矚的理想、愿景和價值觀。
理念看似務虛和縹緲,但卻具有指引方向、凝聚組織內外人心、激發熱情和行動的超能作用。當品牌理念能夠與“社會責任”結合時,所傳遞的意義,所激發的“正能量”反應,無疑更加引人注目。本文所列舉的6個案例,就是明證。
為市場所驅動,還是驅動市場?這就是平庸和優秀的品牌及組織的差距所在。把社會責任上升到品牌(組織)理念的高度,就會為品牌賦予驅動市場的“勢能”。本文所列舉的6個案例,仍是明證。
小勝憑智,大勝靠德。責任心,就是品牌最大的格局。做人講人品,品牌也要講 “ 牌品 ”。擔下一份責任,才能扛起一個品牌!

我們的服務包括責任品牌創建、利益相關方調研與品牌溝通渠道策略、品牌形象塑造及傳播規劃、公關活動策劃及危機公關、媒體關系管理、企業社會責任形象影片及CSR報告等全方位的品牌服務。我們的服務包括責任品牌創建、利益相關方調研與品牌溝通渠道策略、品牌形象塑造及傳播規劃、公關活動策劃及危機公關、媒體關系管理、企業社會責任形象影片及CSR報告等全方位的品牌服務。

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